Blog · Strategie & Unternehmertum
Jede Entscheidung ist eine Wette: Wie Unternehmen klüger entscheiden
Jeden Tag treffen Unternehmen Entscheidungen, deren Ausgang niemand sicher kennt. Welche Ware wird bestellt, in welcher Menge, zu welchem Zeitpunkt? Welche Sorte kommt ins Sortiment, welche fliegt raus? Lohnt sich eine eigene Marke? Die ehrliche Antwort lautet fast immer: Man weiß es nicht genau. Man setzt auf eine Möglichkeit. Man wettet.
Diese Sichtweise ist mir in einem Buch begegnet, das meinen Blick auf unternehmerische Entscheidungen nachhaltig geprägt hat: „Thinking in Bets“ von Annie Duke (2018).
Was eine Pokerspielerin über Entscheidungen lehrt
Annie Duke war professionelle Pokerspielerin und hat bei der World Series of Poker ein Bracelet gewonnen. Bevor sie zum Poker kam, hat sie kognitive Psychologie studiert. Diese Verbindung macht ihr Buch so wertvoll: Sie verbindet die Praxis eines Spiels, in dem man nie alle Karten kennt, mit wissenschaftlichem Wissen darüber, wie Menschen denken und entscheiden.
Ihre zentrale These ist einfach: Entscheidungen sind Wetten auf eine ungewisse Zukunft. Das Ergebnis hängt immer von zwei Faktoren ab, von der Qualität der Entscheidung und vom Glück. Wer gut entscheidet, kann trotzdem verlieren. Wer schlecht entscheidet, kann trotzdem gewinnen. Auf lange Sicht setzen sich gute Entscheidungen aber durch.
Später hat Annie Duke diese Gedanken in weiteren Büchern vertieft, unter anderem in „How to Decide“ (2020) und „Quit“ (2022).
Im Unternehmen ist jede Entscheidung eine Wette
Was beim Poker gilt, gilt im Geschäftsleben erst recht. Die kleinsten und die größten Entscheidungen sind Wetten, und bei unternehmerischen Entscheidungen wird das besonders deutlich.
Der Einkauf. Wenn ein Unternehmen Ware einkauft, wettet es darauf, dass es eine Nachfrage gibt und dass sich die Ware verkaufen lässt. Bei Importware gilt das doppelt: Zwischen Bestellung und Verkauf vergehen oft Monate. In dieser Zeit können sich Wechselkurse verschieben, Zölle steigen oder Lieferungen in der Seefracht hängen bleiben.
Die Menge. Wird für eine Saison zu wenig bestellt, bleiben Umsätze liegen und Kunden gehen leer aus. Wird zu viel bestellt, bindet die Ware Kapital und Lagerfläche. Die richtige Menge ist keine Rechenaufgabe mit eindeutiger Lösung, sondern eine Einschätzung unter Unsicherheit.
Sorten, Modelle, Farben. Welcher Geschmack kommt an, welches Design spricht die Kunden an? Auch hier wird auf jede einzelne Variante gewettet.
Die eigene Marke. Als wir Everly Grace gegründet haben, war das eine Wette darauf, dass es für Popcorn ohne Farb- und Aromastoffe eine Nachfrage gibt. Bei Easton Reed war die Ausgangslage eine andere: Lieferanten hatten Bestseller aus ihrem Sortiment genommen, und die EU hatte den Import bestimmter Produkte deutlich eingeschränkt. Die eigene Marke war die Wette darauf, dass eigene, für den europäischen Markt entwickelte Rezepte diese Lücke füllen können.
Das Aufhören. Auch das Beenden ist eine Wette. Als wir uns vom Ausbau unserer fünf Geschäfte verabschiedet und stattdessen auf den Großhandel gesetzt haben, war das die Wette darauf, dass die Ressourcen dort mehr bewirken. Annie Duke widmet diesem Thema mit „Quit“ ein ganzes Buch, und zu Recht: Unternehmen halten oft zu lange an Dingen fest, weil schon viel investiert wurde.
Wahrscheinlichkeiten statt Gewissheiten
Der Gedanke der Wette hilft, Entscheidungen zu rationalisieren. Statt zu fragen „Ist das richtig oder falsch?“, lautet die Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass es so eintritt? Und was steht auf dem Spiel, wenn nicht?
Annie Duke empfiehlt, in Wahrscheinlichkeiten und Überzeugungsgraden zu denken. Statt „Dieses Produkt wird ein Erfolg“ heißt es dann eher: „Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird dieses Produkt gut laufen, aber es gibt Risiken.“ Das klingt nach einer kleinen sprachlichen Änderung. In der Praxis verändert es viel: Man bleibt offen für neue Informationen, plant Alternativen ein und begrenzt das Risiko, etwa durch kleinere Erstbestellungen oder Tests.
Ein hilfreiches Werkzeug aus dem Buch ist die einfache Frage: „Wetten?“ Wer eine Überzeugung äußert und sich fragt, ob er tatsächlich Geld darauf setzen würde, prüft automatisch, wie sicher er sich wirklich ist.
Natürlich spielt das Bauchgefühl eine große Rolle. Gerade im Handel lässt sich vieles nicht vollständig berechnen. Aber auch das Bauchgefühl beruht auf Erfahrung. Über viele Jahre habe ich gelernt, diese Wetten bewusst einzugehen, sie einzuschätzen und aus ihnen zu lernen.
Die Falle des „Resulting“
Einer der wichtigsten Begriffe bei Annie Duke ist „Resulting“: die Neigung, die Qualität einer Entscheidung allein am Ergebnis zu messen.
Läuft ein neues Produkt gut, gilt die Entscheidung als genial. Läuft es schlecht, war sie ein Fehler. Diese Sicht ist verständlich, aber gefährlich. Ein schlechtes Ergebnis kann Pech gewesen sein, etwa durch eine plötzliche Importbeschränkung, die niemand vorhersehen konnte. Und ein gutes Ergebnis kann Glück gewesen sein, obwohl die Entscheidung auf wackligen Annahmen beruhte.
Wer Resulting vermeidet, lernt besser. Die entscheidende Frage nach einer Wette lautet nicht nur „Hat es funktioniert?“, sondern: „War die Entscheidung auf Basis der damals verfügbaren Informationen gut? Was lag in unserer Hand, was war Zufall?“
Den Blick nach vorne schärfen
Annie Duke beschreibt mehrere Methoden, um Entscheidungen vorab besser zu durchdenken. Besonders nützlich für Unternehmen sind diese:
Mentale Zeitreise. Man versetzt sich gedanklich in die Zukunft und betrachtet die Entscheidung aus dieser Perspektive. Eine bekannte Variante ist die 10-10-10-Methode von Suzy Welch: Wie wird man diese Entscheidung in zehn Minuten, zehn Monaten und zehn Jahren bewerten?
Premortem. Bevor eine Entscheidung umgesetzt wird, stellt man sich vor, sie sei gescheitert, und fragt: Woran könnte es gelegen haben? Diese Übung bringt Risiken ans Licht, die im Optimismus der Planung leicht übersehen werden.
Wahrheitssuchende Gruppen. Niemand sieht alle eigenen blinden Flecken. Hilfreich ist ein Umfeld, das Annahmen hinterfragt, statt sie nur zu bestätigen. Das können Mitarbeiter, Geschäftspartner oder ein vertrauter Kreis von Unternehmern sein.
Wette, Spiel und Strategie
Im Beitrag „Strategie ist nie fertig: Warum Unternehmen sich ständig neu erfinden müssen“ ging es darum, warum Strategie ein permanenter Prozess ist und warum es hilft, Unternehmertum wie ein Spiel zu sehen. Der Gedanke der Wette passt genau dazu. Wer jede Entscheidung als Wette versteht, akzeptiert, dass nicht jede aufgeht. Und gerade deshalb ist die ständige Anpassung so wichtig: Sie sorgt dafür, dass verlorene Wetten klein bleiben und gewonnene Wetten ausgebaut werden.
Dafür braucht es Mut. Ohne die Bereitschaft, Wetten einzugehen, entsteht nichts Neues. Ohne die Bereitschaft, verlorene Wetten zu beenden, wird aus einem Fehler eine Belastung.
Checkliste für bessere unternehmerische Wetten
Vor einer wichtigen Entscheidung lohnt sich ein kurzer Blick auf diese Fragen:
- Worauf genau wird gewettet? Welche Annahme muss eintreten, damit die Entscheidung aufgeht?
- Wie wahrscheinlich ist das? Eine ehrliche Einschätzung hilft mehr als ein vages Gefühl von Sicherheit.
- Was steht auf dem Spiel? Wie groß ist der mögliche Verlust, und ist er tragbar?
- Lässt sich das Risiko begrenzen? Zum Beispiel durch kleinere Mengen, einen Test oder einen schrittweisen Start.
- Was könnte schiefgehen? Ein kurzes Premortem macht Risiken sichtbar.
- Wann wird überprüft? Wer vorab festlegt, woran Erfolg oder Misserfolg erkennbar ist, entscheidet später leichter über Ausbau oder Ausstieg.
- Wer hinterfragt die Entscheidung? Eine zweite, kritische Meinung schützt vor blinden Flecken.
Unternehmerische Entscheidungen werden nie frei von Unsicherheit sein. Aber wer sie als Wetten begreift, entscheidet bewusster, lernt schneller und behält auch dann den Überblick, wenn eine Wette einmal nicht aufgeht.
Sabine Ryan
Literatur: Annie Duke: Thinking in Bets. Making Smarter Decisions When You Don't Have All the Facts. Portfolio/Penguin, 2018.
PS: Auch privat ist eigentlich alles eine Wette. Der Regenschirm bleibt zu Hause, weil die Wetter-App nur 30 Prozent Regenwahrscheinlichkeit meldet, und prompt kommt der Schauer. An der Supermarktkasse fällt die Wahl auf die kürzeste Schlange, die sich zuverlässig als die langsamste erweist. Der Trost nach Annie Duke: Das war keine schlechte Entscheidung, sondern schlicht Pech.